MCN和广告公司就快打起来了
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2020-07-21 17:31:09 来源:

  本文经授权转载自公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  文/思想漪

  编辑/杨晶

  原标/MCN与广告公司攻防战

  假以时日,MCN会成长为颠覆广告行业的那条“龙”吗?

  最近,杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划成立广告部门,准备招聘100人,相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50%。

  “扩充的人员主要负责对接和扩展品牌商,老板想要尝试做品牌营销全案。”杨阳说。

  这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主,覆盖的粉丝达5000万。以往,种草、直播带货是这家公司主营业务。但随着业务的发展,这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的方向发展。

  以前作为传统广告策划与代理公司下游分支的MCN机构,正在扩展自己的业务,甚至改变广告行业的格局。

  IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO李檬说,未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”,而是现在MCN机构将越来越广告公司化,越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。

  摆在传统广告策划与代理公司前面的路似乎被决定:要么转型,要么被现有的MCN机构不断蚕食市场份额。

  事实真是如此吗?

  更多公司选择MCN机构做营销

  吴花在一家日用品企业广告部工作,企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主。今年以来,广告部要求“每一分钱花在刀刃上”,且制定了每位员工严格的KPI考核标准——比如做了多少广告,要看到转化成销量的成效。

  在不少行业,广告营销已经要求“品、效、销”三体合一。

  因为看到竞品不断地通过一些KOL来进行全平台种草或者直播带货,销量还不错,吴花近期的主要工作,也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人。

  网络某主播的直播间 /图源:网络

  吴花总结经验说,选择KOL网红达人要注意选择和本产品契合度高的达人群体;不能一味地选择头部的KOL,因为越是头部,它的粉丝受众面相对越窄,可以将两个KOL的预算分别投放至20个中腰部达人。

  “抖音快手种草,小红书素人推广,直播电商销售变现”。这句话已经成为吴花所在企业的广告营销新思路。只是吴花部门针对MCN的营销合作预算卡得非常死,“有的项目平均分配到每个KOL身上才几百元”。

  但新尝试已经开展起来了。直接触达粉丝、直接转化、直接见销量。“三个直接”成为行动纲领。

  像吴花所在企业这样,把品牌营销重心转向依赖MCN来进行营销的越来越多。

  据艾瑞联合微梦传媒于7月发布的《中国新媒体营销策略白皮书》,依靠KOL开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等,成了当前广告主们最关注的方向,相关预算也将向该领域倾斜。

  2020年广告主主要关注的两大趋势 /图源:艾瑞

  这份白皮书也显示,从2019年至2020年第一季度间,每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放,其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域。

  一家母婴类的快消公司对刺猬公社表示,之所以快消领域更青睐MCN,是因为快消行业重视快速销货。再加上今年受疫情影响,销售承压,在做广告营销时,企业就更要求品效合一,投入能产生转化,要销售业绩和ROI。

  广告传播和营销平台“传播易”执行董事郝纯告诉刺猬公社(ciweigongshe),今年不少公司的营销开支被严重压缩,就连一些A股上市公司也不例外。

  传播易 网站首页(局部)

  “我与某A股上市公司谈合作,合同费用从一百多万降到了三十多万元。受疫情影响,一些企业会更追求效果广告,投进去就要有销量产生,在这样的情形下,品牌主找MCN机构合作的案例数量大幅增加。”

  不过,就在MCN及背后网红经济飞速发展的同时,市场对它们也还存在疑虑。

  “不少企业投MCN机构希望是快速产生转化和效果,但这里面水很深,数据造假严重,网红投放成本也不低。”一家中型企业品牌负责人告诉刺猬公社。

  这家企业就曾找过两个网红主。一个是坐拥十几万粉丝的淘宝主播,仅插播一件商品就需要1500元坑位费,佣金另算。还有一个是某站的UP主,粉丝只有33万,但线上专场报价超过了10万元。“这是否值得投,企业其实也缺乏参考,无异于盲人摸象。”负责人说。

  该企业的担忧和疑问,也是目前MCN行业存在的问题所在。有市场人士就表示,MCN及背后的网红经济发展很快,但市场主体也良莠不齐,如果不能很好的解决问题,会影响行业健康、持续发展的预期。

  从协作到竞争?

  MCN行业的快速发展,对既有广告行业格局带来了冲击。先来简单回顾下MCN的历史。

  MCN是舶来品,产生源头是作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台,提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务,广告是国外 MCN 的主要营收来源。

  进入中国后,MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、培养、内容制作等方面,并覆盖到了图文、短视频、直播等不同内容类型的社区。变现模式主要分为:广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费 和 IP 授权 5 种。

  MCN不同渠道变现的公司 /图源:“新时代证券”报告

  广告变现是目前 MCN 行业最主要的变现手段,包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式,内容电商则是红人带货或者商家自有电商平台带货等。

  那么,广告和公关公司和MCN机构业务上有何不同呢?

  刺猬公社调查发现,在MCN发展早期,本来两者在业务上是一种“发包与接包”的协作关系,但现在随着网红经济发展迅速,一些品牌方开始绕过以前的中间广告商,直接对接MCN机构下单。而一些MCN机构本来是接包,现在也开始绕过广告公关公司,直接对接品牌方。传统广告代理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势。

  一位某广告大厂的前资深员工告诉刺猬公社,以前,传统广告和公关公司相当于一个大脑,主要为企业提供品牌营销全案服务,这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部分存在。广告公司一旦接包成案后,就会细分任务,对外发包,寻求下游的MCN供应商来合作。这种情况下,MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门,它是在新兴的媒体领域,比如短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的策划。

  一位在广州的资深广告人也告诉刺猬公社:“如果把广告公司比成是个圆,MCN差不多只占了六分之一,只能负责新媒体方面的渠道而已。”

  但现在,随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流,MCN与广告策划与代理公司之间的关系,也在发生着变化。

  在艾瑞联合微梦传媒发布的《中国新媒体营销策略白皮书》中,可以从“微梦传媒”的产业链布局,来类比一下广告主、营销服务公司(相当于广告公司)、新媒体平台方三者之间的关系。

  广告主、MCN、营销服务商(广告公司)角色类比 /图源:艾瑞

  可以看到,这个产业链大的方向是广告主提出需求(上游),广告公司(中游)接包,再投送到媒体平台(下游)。

  MCN在其中扮演的角色,它可以直接为品牌方来提供内容合作服务,也可以接营销服务商的包。KOL可以接营销服务商的包,也可以直接接广告主、也就是品牌商的包。

  可见,MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务,其实也是可行的。

  一位蓝标前资深员工说,在蓝标,做一张能彰显企业调性的品牌海报,可能都收费7000-8000元,其实这是外包的,给原创作者是4000,蓝标挣个中介费。这个商业逻辑在以前是成立的。因为市场信息不透明。但现在,随着市场透明化,再要中间商“意义下降”,这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因,因为后者一做平台,价格就容易透明,就会更便宜,彼此对接也更高效。

  其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了。刺猬公社了解到,一些MCN机构也开始成立广告部或招商部门,直接为品牌方提供服务。

  这样以来,以前作为广告公司全案营销的“下游渠道”和“工具”之一的MCN机构,与广告公司之间就从协作关系,变成了竞争关系。

  MCN与广告公司的进与退

  “MCN机构会取代广告公司吗?”在时下的广告行业,围绕这个问题的讨论越来越多。

  刺猬公社通过双方调研发现,目前传统的广告或公关公司会受到影响,但还不会被取代。

  广州一位资深广告人说,虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划,但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司。

  “广告公司更能从品牌方和策略层面,全盘把控品牌方的营销,是品牌建设的重要合作伙伴,最终产出的是品牌调性和品牌理念的传递。而MCN只是从自身资源和红人出发,最终产出是流量,为线上生意吸引了多少流量和新客。”

  另一方面,不同行业的品牌建设想法也是不同的。“像快消品因为注重销量,所以启用MCN机构会偏多。但像金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构合作。”这位资深广告人说。

  第一,这类企业通常有很深的行业和技术壁垒,在MCN上的传播效果相对差一些,转化率太低。第二,一些大公司为了方便管理和反腐的需要,通常会设立“供应商框架”管理制度,这个制度只会面向行业内知名和成熟的广告公司,而一些MCN机构短期内根本进入不了这个名单内。

  “在某种程度上,MCN所做的工作是广告公司所不愿从事的工作,比如沟通红人和平台,这个工作极其繁琐与复杂,此外还面临着红人的成长瓶颈、流失问题与平台政策变动等。”该资深广告人说。

  “传播易”执行董事郝纯表示:“MCN目前抢夺的主要市场份额是中小广告公司的业务领地,身边差不多30%广告公司裁员或者转型了,有人专转做短视频,有人干脆转做代运营。而大的品牌企业还是比较青睐选择大的品牌传播公司。其实这些公司里也越来越重视红人业务,一些广告公司已经在向MCN机构转型。”

  不过,也有人看中MCN的未来良好预期。

  IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO李檬就表示:“其实整个MCN的收入只占中国广告市场收入的不到10%,未来还有5000亿到6000亿的市场规模,5年内可以全部转化到MCN的公司身上,包括电商的转化。”

  他表示,未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”,而是现在MCN机构将越来越广告公司化,越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。

  这句话点名了广告公司和MCN机构之间关系的本质。两者其实并不是“你死我活”的竞争关系,而是一种“业务转化与升级”的关系。

  随着红人经济的发展,传统广告公司要想跟上时代潮流,无疑要调整自己原来的业务,展开怀抱去拥抱新的趋势,这样又能迎来一个新的发展之路。

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